NEW YORK, POSNEWS.CO.ID – Berjalan-jalan di lorong supermarket di Sydney, Australia, seperti berkeliling dunia dalam sekejap. Teh Rooibos dari Afrika Selatan, saus Rogan Josh dari India, bir Tsingtao China, hingga cokelat Mars Bar untuk warga Inggris yang rindu rumah, semuanya tersedia.
Keragaman ini bukan kebetulan. Ini adalah hasil dari pergerakan populasi—sekitar 40% penduduk Australia adalah generasi pertama—dan efisiensi perdagangan global.
Namun, di balik melimpahnya pilihan produk asing, tersimpan fenomena psikologis dan ekonomi yang menarik: loyalitas merek (brand loyalty). Mengapa seseorang memilih satu merek kecap dibanding yang lain? Jawabannya ternyata bukan sekadar iklan atau harga, melainkan kenangan masa lalu.
Dua peneliti Amerika, Bart Bronnenberg dan David Atkin, menemukan fakta mengejutkan. Loyalitas merek tidak hanya ditentukan oleh kualitas, tetapi oleh apa yang seseorang konsumsi di masa kecilnya.
Migran dan Jejak Rasa 20 Tahun
Studi Bronnenberg di Amerika Serikat antara 2006 dan 2008 menganalisis data belanja 38.000 keluarga. Hasilnya menunjukkan bahwa migran antar-negara bagian (interstate migrants) membawa selera kampung halaman mereka ke tempat baru.
Yang mencengangkan adalah daya tahannya. Migran butuh waktu dua dekade (20 tahun) agar loyalitas merek mereka berkurang separuhnya. Bahkan, orang yang sudah pindah 50 tahun lalu masih mempertahankan preferensi terhadap merek dari negara bagian asal mereka.
Tampaknya, kebiasaan membeli makanan berubah jauh lebih lambat daripada yang kita duga.
ADVERTISEMENT
SCROLL TO RESUME CONTENT
India: Rela Lapar Demi Rasa Familier
Temuan Atkin di India bahkan lebih dramatis. India adalah negara dengan banyak negara bagian yang menerapkan tarif pajak antar-wilayah, membuat produk “impor” dari negara bagian lain menjadi lebih mahal.
Selama periode survei Atkin, biaya bahan pokok di India meningkat tajam. Logika ekonomi menyarankan keluarga untuk berhemat dan membeli produk lokal yang lebih murah. Namun, data menunjukkan sebaliknya.
Migran internal di India tetap membeli makanan dari daerah asal mereka meskipun harganya jauh lebih mahal daripada alternatif lokal. Mereka bahkan rela mengurangi asupan kalori harian demi mempertahankan rasa yang familier di lidah. Ini membuktikan bahwa loyalitas merek bisa mengalahkan rasionalitas harga.
Target Baru: Anak-Anak
Temuan ini memiliki sisi gelap. Jika loyalitas merek terbentuk di masa kanak-kanak dan bertahan seumur hidup, maka perusahaan memiliki insentif besar untuk menargetkan iklan kepada anak di bawah umur.
Di dunia yang sudah penuh dengan gempuran informasi media, orang tua mungkin tidak menyambut baik gelombang iklan baru yang menyasar anak-anak mereka.
Bagi supermarket, implikasinya jelas. Mereka tidak bisa hanya mengandalkan perang harga. Menghitung demografi lingkungan secara cermat adalah kunci.
Jika sebuah lingkungan didominasi oleh warga Vietnam atau warga Amerika dari selatan, maka rak toko harus mencerminkan hal itu. Karena bagi perantau, menemukan sekaleng makanan dari kampung halaman bukan sekadar belanja—itu adalah obat rindu yang tak ternilai harganya.
Penulis : Ahmad Haris Kurnia
Editor : Ahmad Haris Kurnia
